提前默哀Costco#Y48

2019-08-30

提前默哀Costco#Y48


“趁Costco在国内还活着,赶紧多囤几瓶茅台,才是正经事。”



(一)

 

昨天,比在Costco闵行店排队的上海大妈更忙的,是网上的财经小编。

下午门店刚刚被挤到被迫暂停营业,晚上COST股价逆势上涨,收盘的时候涨了5%,早上醒来写Costco、新零售、会员制的文章都十万加了。

 

给不在北上、不关注新零售的朋友们科普一下Costco的轮廓:

 

这家开卖场的零售公司,主打会员制。
全球的平均会员费60美金/年,这次在上海开的店,会员费标价是299人民币,但是会返100的购物券,算是有诚意了;
平时你可能觉得沃尔玛这种超市就够便宜了,靠着拖供应商的账期提高周转率,每年净利润可谓“贴地滑行”,但沃尔玛的平均毛利率还起码有25%,而Costco只有15%,要知道对于零售行业来说,每一个百分点,都是生死线,这个毛利仅够覆盖运营;
去年COST的总营收大约1416亿美元,净利润31亿美元,而它的会员费,刚好也是31亿;
所以它这次千里迢迢地入驻中国,卖货不为了赚钱,就是为了和中国人民 “交个朋友”

 

 

(二)

 

其实这并不是他们第一次来中国。很多年前,他们专门成立了一个分公司,来考察内地市场,后来调研的结论就是,不开店。

 

隔了很多年,他们这次再来,是不是因为准备得更充分、或者说他们觉得中国消费者已经准备充分了呢?

 

他们不要他们觉得,这次的决策数据是从天猫国际觉得的。

5、6年前,在阿里巴巴海外团队的软磨硬泡下,Costco终于决定通过跨境电商在内地小小试水,经过漫长的后端供应链、仓储、物流、售后环节的打磨,沉淀了一堆大数据,这次决定选址闵行的核心参考项,就有一条是Costco的自有品牌Kirkland在闵行出货量最大。

 

这么看上去好像他们也不像在打没把握的仗,但为什么还要为他们默哀呢?

 

因为基本盘太单薄了。

 

零售的生意,可能是所有生意里,最没办法“单点突围”的。

 

你搞一个视频网站,界面很渣,还源源不断地有野广告,没关系,消费者依然愿意买单,因为你有独一无二的“版权”。GOT只在你这儿播,想看就得充会费;

你是做建筑承包商,搞定一层关系,几年里远远不断地能拿到项目,老婆孩子开路虎穿古驰;

你一个卖奢侈品包的,沉寂几年也不怕,一朝设计出了爆款,杨幂机场背一背,全球断货,你就在时尚圈翻身了。

 

这些行业里,都有“一句顶一万句”的要素。

 

但你放眼零售行业,竞争力的维度层出不穷。货源、物流、门店坪效、售后、会员续费,每一个单拎出来都是一大套技能树,零售赚钱的模式,就是每个环节跪一跪大哥大姐,挤出一二点利润率,百家饭养大一个小孩。

 

Costco从模式上来说,已经算“天赋异禀”,会员费取代销货毛利,而且会费是先入账,落袋为安,创新了一大步,财报健康得很。巴菲特都说,COST我一辈子不卖。

 

但那是在美国,过了太平洋,以上全错。

 

 

(三)

 

我们可以追问一句,零售行业真的没有什么一句顶一万句的要素吗?

 

也是有的。一言以蔽之,量。


不仅仅是人头的流量,还有数据的量。中产的人数只有2亿,远不及所谓的下沉市场,他们对消费市场更大的价值是提供了复杂的数据量。

比如一个厂妹,她的消费维度可能是很单一的,一年旅游的次数都很少,赶上节日也许可以打卡一家网红店,手机游戏只玩免费版。

而一个陆家嘴上班的女白领,不仅要给自己买一堆乱七八糟的东西,家里老公婆婆孩子的衣食用度也要从她这里下单,如果一年的消费额是厂妹的10倍,那么能被“天猫”抓取的有效数据量可能是厂妹的100倍。

 

扯句题外话,前段时间大宝和人民日报出联名款了,有杂志评论说,现在“万物皆可联名”,这两年种种奇葩联名,难道只是广告人集体脑筋短路了?

还不是因为后台数据告诉他们,“童年IP”和美妆日化的关联度高啊。

 

 

(四)

 

说回零售,一个每个环节都是毛巾里拧水的行业。

9012年,能换个方法拧吗?

可以的,数据颗粒度更细,分析维度更精,把原来定性的变成定量的,把原来定量的拆成更多数据,优化到牙齿。

 

所以看看Costco,做好这些准备了吗,反正他们自己行动的意思是准备好了。但你深究一下,背后还是天猫国际帮他们准备的。

 

会员制模式的核心生命力,来自于消费者的续费。

他们在美国的续费率是90%,到了加拿大就掉了一点,到85%,横跨太平洋之后,上海的叔叔阿姨会给他们好脸色看嘛。


排队买菜的大爷后边是Burberry的斗篷


续费的核心竞争力是选品,选品就意味着更懂中国消费者,从美国到加拿大掉下的5%,掉的就是Costco对加拿大人的“懂”。

 

几年前,学习人家运营模式的时候,海外跨境团队鞠躬尽瘁,开店那阵子,小二集中给Kirkland加码了很多运营资源,帮着Costco打出了爆品。


起码从昨天的实际效果来看,卖的似乎没有买的精,黄牛们目的明确、直奔1499的茅台,一通扫货,网上有人说当天有人带着小票出来,转眼就2499出手了,一天赚了12000。照此势头估计,下一拨把它当货源地的人怕不是炒鞋的95后?

 

时移世易,现在,在数据透视这个致命要素里,天猫又能多掏心掏肺呢?

恐怕是只把他们当成会员模式的小白鼠了吧。


不然为什么不告诉他们,超大量贩的日用品,在上海中产那里根本吃不开呢?化妆水还敢4瓶绑一起卖?出口转内销的葡萄100元/斤也就忍了,3斤一份是誓要把单身狗逼到绝路了。



天猫88会员,价格是Costco299的一个零头,但是连带着送阿里全系的服务,千玺弟弟的剧都能看:)

我一直觉得(估计他们自己也想试试)能不能一口气卖得贵一些。

 

好了,这下“价格锚”来了。

“你们看,老外一个只能买3千来个sku的卖场,会员费都要299,我们以后卖888会员,是不是也指日可待了

 

到时候Costco要是真想站稳超过5年,怕是只能拽上Netflix、Twitter之流,搞个复仇者联盟了。

即便不扯这些远的,眼前的当务之急,“最后一公里”问题,总得让菜鸟插手吧?反正申通和百世都是阿里控股了,亲亲,这边建议您先割10%的物流利润给我们哦。

 

 

别说天后王菲不出国的时候,家里的快递是要堆成山的,就连闵行的阿姨,也不愿意天天去大卖场推小车呀。

 

前不着媒体流量,后不靠核心数据,对基本盘薄薄的在中间风雨飘摇的Costco中国,只能道一句“预祝早日被收购”了。

不过买盘的话,天猫巴不得它挂掉、黄峥欧巴也不会买、估计到时候得拜一拜王卫老大哥吧。

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